Корнелл, осень 1980 года. Ричард Талер — 35 лет, профессор финансов — сидит в своём кабинете с блокнотом и пишет. Не статью. Не модель. Просто список.

Список называется «Список аномалий» — так, по крайней мере, он будет называть его позже. В нём — поведения обычных людей с деньгами, которые классическая экономическая теория объявляет нерациональными. Вещи, которые происходят каждый день, но которые модели Homo Economicus не предусматривают.

Один из первых пунктов в списке: люди тратят налоговый возврат совсем не так, как тратят ту же сумму из зарплаты. Возврат — это «лишние деньги». Его тратят легче, быстрее, на другие вещи. Хотя деньги — те же самые деньги.

Для классической экономики это бессмыслица. Деньги — взаимозаменяемы. Рубль из бонуса математически равен рублю из зарплаты. Для Талера — это не бессмыслица. Это данные.

Быстрый маршрут: где мы были

Часть 1. Корнелл, 1980: Талер с блокнотом и Список

Ричард Талер пришёл к идее ментальных счетов не через теорию. Он пришёл через раздражение.

В конце 1970-х Талер был молодым профессором в Корнеллском университете. До этого он работал под влиянием Даниэля Канемана — израильского психолога, который в 1979 году вместе с Амосом Тверски публиковал работу о том, как люди принимают решения под риском. Prospect theory, как она стала называться, показывала: люди не принимают решения рационально, они принимают их через систему искажений. [2]

Талер смотрел на это и думал о другом. Канеман и Тверски работали с лотереями и гипотетическими выборами. Талер хотел понять, как это работает с деньгами в реальной жизни. С конкретными тратами, конкретными категориями расходов, конкретными несоответствиями между тем, как должен вести себя рациональный человек, и тем, как ведёт себя реальный.

Так появился Список. Он вёл его в блокноте, потом на карточках. Каждый пункт — это наблюдение: поведение, которое не укладывается в стандартную модель.

Часть 2. Театральный билет: эксперимент, который всё объясняет

Один из самых известных мысленных экспериментов поведенческой экономики появился в работе Канемана и Тверски 1981 года и был переосмыслен Талером как иллюстрация mental accounting. [2] Выглядит он так.

В обоих сценариях потеря одинакова: минус 1000 рублей. Классическая экономика говорит, что решение должно быть одинаковым. Но что происходит в реальных опросах?

В исследованиях Канемана и Тверски [2] большинство людей в Сценарии A говорили, что не купят новый билет. Слишком дорого — 2000 рублей за один вечер. В Сценарии B большинство тех же людей говорили, что купят билет. Потеря купюры — это одно, билет — другое.

Талер объяснил это через концепцию ментальных счетов [1]: в Сценарии A билет и потеря попадают в один счёт — «театральный вечер». Этот счёт уже стоит 2000 рублей, и платить столько кажется абсурдным. В Сценарии B потеря купюры попадает в один счёт («деньги на улице»), а билет — в другой («театр, 1000 рублей, нормальная цена»). Оба счёта — в норме. Поэтому покупка кажется разумной.

Часть 3. Mental account: что это такое и как работает

Ментальный счёт — это психологическая категория, в которую человек относит деньги и расходы. [1] Он не записан нигде в банке. Он существует только в голове — но управляет реальным поведением.

Талер выделял несколько ключевых свойств ментальных счетов. Во-первых, люди не смешивают счета произвольно. Деньги «на отпуск» не идут на ремонт, даже если ремонт срочнее. Деньги «на образование детей» не идут на новый телевизор, даже если телевизор нужнее. Это нерационально с точки зрения стандартной экономики — но это и есть то, что люди делают.

Во-вторых, разные источники денег имеют разные «психологические налоги». Зарплата — это «трудовые деньги», их тратят осторожно. Бонус — «дополнительные», их тратят легче. Налоговый возврат — «неожиданные», почти как подарок. Наследство — «чужие деньги, которые достались мне». Лотерейный выигрыш — «не настоящие».

Часть 4. Типичные ментальные категории — проверьте свои

Талер в статье 1999 года [1] описал несколько типичных категорий ментальных счетов, которые он наблюдал в данных:

Классическая экономика требует, чтобы человек принимал решения, учитывая все категории одновременно: полный бюджет, полный баланс. Реальный человек принимает решения внутри каждой категории, почти независимо. Это и есть нарушение fungibility.

Часть 5. Tax refund effect: деньги одинаковые, траты разные

Один из самых практически значимых примеров mental accounting — поведение с налоговым возвратом. [1] В США и в России возврат подоходного налога — это технически ваши собственные деньги, которые вы переплатили государству. Математически они ничем не отличаются от вашей зарплаты за тот же период.

Но в реальном поведении они отличаются принципиально. Несколько наблюдений из литературы по mental accounting [1]:

В российском контексте то же самое происходит с вычетом по ИИС. Формально возврат НДФЛ за вклад на ИИС — это ваш налог обратно. Но психологически многие воспринимают его как «бонус» от государства — и тратят. Не реинвестируют, не добавляют на ИИС. Именно поэтому large-scale эффект ИИС как инструмента накопления ниже теоретического максимума.

Часть 6. Нобелевская премия 2017: как Список стал экономикой

Список Талера в 1980-м был блокнотом наблюдений. К 1985 году он стал теорией — mental accounting был оформлен концептуально. К 1999 году вышла ключевая статья «Mental Accounting Matters» в Journal of Behavioral Decision Making [1] — систематическое изложение концепции с эмпирическими примерами.

Но Талер не ограничился описанием проблемы. Вместе с Касс Санстейн он разработал концепцию nudge — «подталкивания»: если люди принимают решения не рационально, а через эвристики и ментальные счета, можно проектировать среду принятия решений так, чтобы она вела к лучшим результатам по умолчанию. Не воспитанием, а архитектурой выбора.

В 2017 году Шведская королевская академия наук присудила Ричарду Талеру Нобелевскую премию по экономике. Формулировка: «за вклад в поведенческую экономику». [4] В пресс-релизе Нобелевского комитета mental accounting был назван первым из трёх ключевых вкладов.

Связь с нашим курсом прямая. Канеман из Урока 2 и Урока 6 — это теоретический фундамент Талера: prospect theory 1979 года [2] задала систему координат. Брикман из Уроков 3 и 4 — описал механизм, через который деньги теряют эффект. Талер взял оба открытия и построил на них объяснение того, как люди категоризируют деньги — и почему эта категоризация ведёт к предсказуемым ошибкам.

Резюме