Декабрь 1996 года, Атланта. На улице семь градусов, моросит. Профессор маркетинга Томас Стэнли [1] выходит из машины — это потрёпанная Toyota Camry, которую он водит уже восемь лет, — и достаёт с заднего сиденья кожаный чемодан. В чемодане триста двадцать аудиокассет. На каждой кассете — интервью с миллионером.

Стэнли провёл такие интервью по всей Америке за последние пятнадцать лет. И сегодня он несёт чемодан в офис издательства Longstreet Press, потому что только что закончил книгу. Она называется The Millionaire Next Door — «Миллионер по соседству». Редактор предупредил: возможно, никто не купит. Тема скучная. Автор — провинциальный профессор из Джорджии. Главное обвинение, которое книга предъявляет читателю, — что он сам мешает себе разбогатеть.

Через два года эта книга станет бестселлером New York Times, продержится в списке 170 недель и продастся тиражом более 3 миллионов копий. А Стэнли начнёт давать интервью с фразы, которую за двадцать лет повторит сотни раз: «Большинство настоящих миллионеров — это люди, которых вы никогда не заподозрите».

С этого чемодана и с этой фразы начинается наша история. Перед нами курс из десяти глав, и каждая глава — это один учёный и одно открытие. Томас Стэнли в Атланте, Филип Брикман в Иллинойсе 1971-го, Дэниел Канеман в Иерусалиме 1979-го, Ричард Талер в Чикаго 1980-го, Радж Четти в Гарварде 2022-го. Пять имён, пятьдесят лет, одно осторожное открытие: богатство устроено противоположно тому, что мы интуитивно думаем.

Часть 1. Чемодан в Атланте

Томас Стэнли защитил диссертацию по маркетингу в Университете Джорджии в 1970 году. Тема была неблагодарная — сегментация рынка состоятельных клиентов. В банках того времени считалось, что богатые клиенты — это люди с высокими видимыми расходами: яхта, BMW, дом в правильном районе. Стэнли поехал по этим районам и быстро понял, что почти никого там нет. То есть люди-то жили, но миллионеров среди них было меньше, чем ожидалось.

Тогда он перевернул задачу. Вместо того чтобы искать богатство по симптомам потребления, он стал искать по балансу — то есть по разнице между активами и обязательствами. И вот тут пошло открытие, которое заняло у него двадцать лет.

Он ездил по Соединённым Штатам, делал почтовые опросы, проводил очные интервью, кормил вопросниками владельцев химчисток, фермеров, владельцев маленьких заводов, школьных учителей, врачей, корпоративных вице-президентов. К 1996 году у него в чемодане лежало 1115 ответов на 277-вопросный анкет и сотни кассет с записями. И в этих данных проступал паттерн, который Стэнли не мог объяснить простыми способами.

Где он нашёл настоящих миллионеров

Не в Beverly Hills. Не в Манхэттене. Стэнли обнаружил, что плотность настоящих миллионеров (по балансу) выше в средних пригородных районах с относительно неброскими домами и старыми машинами. В районах, которые в банковских презентациях называются «mass affluent» в лучшем случае.

А вот в самых статусных районах — в тех, где BMW в каждой второй гаражной двери и дома стоят по два-три миллиона — миллионеров по балансу было заметно меньше. То есть высокий доход там был. Но состояние — не накапливалось. Деньги уходили обратно: на ипотеку дома, на лизинг машины, на частную школу для детей, на отпуск.

В кассетах Стэнли проступали два разных типа людей. Те, кто накапливает богатство быстрее, чем можно ожидать от их дохода. И те, кто не накапливает — несмотря на доход.

Часть 2. PAW и UAW

Чтобы отличить эти два типа количественно, Стэнли вывел простое уравнение. Сколько вы «должны» иметь состояния, исходя из вашего возраста и текущего дохода. Формула выглядит так [1]:

А дальше Стэнли определил две категории:

Часть 3. Посчитайте свой PAW

Сейчас — первый практический момент курса. Откройте виджет ниже, введите свой возраст и годовой чистый доход (после налогов), а потом — своё текущее чистое состояние (всё, что у вас есть в собственности, минус всё, что вы должны). Виджет посчитает EW и покажет, где вы относительно средней траектории.

Если результат вас удивил — это нормально. Большинство людей надоценивают своё PAW, потому что не считают долги как обязательства, а потребительские активы (машина, телефон, мебель) — как ноль или минус. Помните: формула не приговор. Это просто фотография момента. В курсе мы будем разбираться, почему у этой фотографии получается такой результат и что с ним делать.

Часть 4. Кто эти пять учёных

За пятьдесят лет, между 1971-м и 2022-м, эти три вопроса получили эмпирические ответы. Их давали разные учёные в разных странах. Курс — их коллективная биография. Знакомьтесь.

Все пятеро работали с одной и той же темой — как богатство устроено в реальности, а не в брошюрах. Все пятеро находили один и тот же контринтуитивный ответ: высокий доход и большое потребление — это не богатство. Это иллюзия богатства. Богатство — это либо устойчивое поведение (Stanley, Thaler), либо устойчивое окружение (Chetty), либо устойчивая разница между ожиданиями и реальностью (Brickman, Kahneman).

Часть 5. Куда мы идём за десять уроков